Investir num imóvel já foi considerado uma poupança vitalícia. Hoje, porém, o conceito de moradia é cada vez mais fluído. A ideia de direcionar grande volume de dinheiro a um imóvel perde o sentido para alguém que vê suas necessidades mudarem de acordo com o momento de sua vida. Desse modo, ideias como escritório compartilhado e casa como serviço não só têm crescido, como devem guiar o consumidor nos próximos anos. São transformações com enorme impacto sobre o mercado imobiliário, que tem de resolver muitas dores de clientes. A burocracia dos financiamentos, por exemplo: de acordo com o estudo Comportamento do Consumidor de Imóveis em 2040, da Deloitte, este é o principal problema apontado pela geração Z, que terá de 40 a 47 anos na data projetada do estudo, seguido de falta de transparência na negociação e a imagem negativa de construtoras e incorporadoras.

São consumidores acostumados a consumir serviços concentrados em plataformas digitalizadas, para os quais longos processos e a descentralização de ofertas do setor parecem antigos. Para Mariana Ferronato, diretora de marketing do Grupo Zap Viva Real, holding de portais de classificados de imóveis, as divergências entre a expectativa do público e a realidade do serviço foram um dos principais catalisadores para as mudanças do setor. “Nós lidamos com o bem mais caro que uma pessoa compra na vida, por outro lado, a nota de satisfação dos clientes com esse processo é muito baixa”, diz a executiva. A jornada de compra ou locação de um imóvel é cercada de inseguranças. Dura, em média, 15 meses e passa por uma série de agentes como bancos, cartórios e imobiliárias. Um processo conhecido pela pouca transparência na relação com mediadores, cobranças duvidosas e falta de informações sobre o imóvel.

A transformação digital tem possibilitado testar mais soluções para o consumidor. O acesso rápido a informações sobre as condições estruturais e jurídicas do imóvel, assim como o conhecimento do perfil do comprador ou locatário, tornou os processos mais ágeis e transparentes. Esse movimento também viabilizou o aparecimento de soluções integradas, que acompanham a jornada de compra do cliente de ponta a ponta, como fazem plataformas como QuintoAndar, Loft, Appzinho e os próprios serviços do Grupo Zap.

A companhia lançou, em maio, seu programa de compra e locação imediata pelo portal. Na prática, o Zap adquire, reforma e revende os imóveis. Para isso, considera informações sobre oferta e demanda da região, características da construção e a complexidade da reforma. Também se propõe a realizar os trâmites processuais. Para Mariana, a própria tecnologia garante a evolução do negócio. “Os portais que substituíram os jornais, hoje, representam um grande shopping dos imóveis”, afirma.

ANTECIPAR A EXPERIÊNCIA

Áreas que orbitam esse mercado, como construção e decoração, também têm usado dados e tecnologia para criar soluções consolidadas. Exemplo disso, a Habitissimo oferece o serviço de marceneiros, pintores, eletricistas, engenheiros e outros profissionais por meio de uma interface única. A empresa espanhola investe cerca de € 35 mil mensalmente na captação de novos especialistas e na expansão da marca em terras brasileiras. Para Ariel Cervantes, country manager da Habitissimo para Brasil e Portugal, antecipar a experiência é importante para impulsionar a plataforma, e um bom modo de fazer isso é por meio de um sistema de pontuação e comentários, como já ocorre em sites de avaliação de hotéis e restaurantes. “As pessoas precisam ter confiança para colocar alguém dentro de sua casa”, afirma. Para Ariel, todo o setor imobiliário deveria caminhar nesse sentido. “Se você vai viver num prédio residencial, poderia saber previamente qual a opinião dos outros moradores e as vantagens de viver ali”, afirma.

No processo para facilitar a jornada, o corretor era um personagem central. Hoje, as novas tecnologias passam a transformar também essa profissão. “A figura do corretor não some, mas passa a estar plugada nas plataformas”, analisa Mariana. Claudio Hermolin, presidente da Brasil Brokers, lembra que o corretor costumava entrar no circuito desde o início para apresentar um imóvel que não poderia ser conhecido de outra forma que não fisicamente. “Hoje, o cliente pode visitar o imóvel com fotos 3D, vídeos, sem a necessidade de visitar junto com um profissional. A jornada começa sem a presença dele, que entra numa fase posterior para transmitir uma informação mais qualificada”, explica Claudio. Segundo ele, a Brasil Brokers, que detém 22 imobiliárias pelo País, tem investindo em ferramentas internas para melhorar o trabalho do corretor, assim como desenvolve plataformas próprias focadas no consumidor final, como a Desenrola, focada em aluguel, e a Lancey, direcionada a leilões de imóveis. “Queremos melhorar a experiência do cliente inclusive na interação com um corretor, que no futuro será um consultor de crédito.”

Criar soluções que antecipem as necessidades do público também é uma necessidade da Coelho da Fonseca. Imobiliária especializada em alto padrão, a empresa tem se movimentado para atender a um público que não só exige conforto e luxo, mas também conveniência. “Não podemos negar os novos players ou fingir que não existem”, afirma Marcelo Dória, CEO e head da área legal da empresa. Na Coelho da Fonseca, diz ele, o momento é de buscar a inovação dentro da proposta de credibilidade da marca para fornecer ao consumidor o tipo de interação que preferir, digital ou presencial.

Entre os novos players aos quais Marcelo se refere, há cada vez mais fintechs no mercado imobiliário. A consolidação desse serviço, que tem ajudado a simplificar trâmites bancários de muitas pessoas, viabilizou o surgimento de modalidades de financiamento imobiliário, com transações mais rápidas e menos burocráticas. A startup Urbe.me, por exemplo, decidiu transformar cada prédio em um fundo imobiliário. Por meio de crowdfunding, uma série de pequenos investidores arrecadam o montante necessário para a construir um empreendimento. “O que virou serviço para o consumidor é negócio para outras pessoas”, diz Lucas Obino, sócio-fundador da Urbe.me. Ele acredita que o modelo de incorporação e especulação imobiliária deve sair de cena para dar lugar às construções coletivas que produzam novos imóveis de acordo com a demanda dos futuros compradores.

INOVAÇÃO CRESCENTE

O número de startups do segmento mais que dobrou desde 2017. Eram cerca de 250 empresas do tipo no Brasil naquele ano, de acordo com um levantamento da Terracotta Ventures, fundo de fomento ao segmento. Em 2019, foram identificadas ao menos 560 proptechs e construtechs, termos usados para designar, respectivamente, as startups do setor imobiliário e de construção. Entre o primeiro trimestre de 2018 e o primeiro de 2019, essas empresas receberam mais de R$ 600 milhões em investimentos no País. A mesma pesquisa mostra que 64% das startups do setor nasceram nos últimos cinco anos.

O ecossistema atrai investimento crescente no País. O QuintoAndar, plataforma de intermediação imobiliária, recebeu novo aporte em setembro e passou a valer US$ 1 bilhão, um dos raros unicórnios brasileiros. A TecVerde, empresa de engenharia sustentável, tem como um de seus investidores o fundo americano GEF Capital. A Decora, que usa realidade aumentada e tecnologias imersivas para venda de itens de decoração, foi vendida no ano passado por US$ 100 milhões à empresa norte-americana Creative Drive.

Essas empresas se organizam em quatro áreas de atuação principais. Há aquelas focadas na preparação de obras, com soluções para o gerenciamento de projetos arquitetônicos e para o emprego de profissionais da construção civil, por exemplo. Elas representam 10% das startups do setor. Outro grupo se direciona a processos de construção, buscando otimizar a gestão de recursos, materiais e mão-de-obra, respondendo por 26% das startups. A categoria mais representativa, com 35% de participação, é a de startups com foco imobiliário, como soluções financeiras para venda e locação de imóveis e regularização fundiária, como a Zap e a Urbe.me. Na última etapa do funil estão serviços e soluções para propriedades em uso como a Habitissimo e Decora: são empresas que fornecem soluções para reformas, decoração e gestão condominal, respondendo por 30% das startups mapeadas pela Terracotta.

Apesar da efervescência, o setor é considerado o segundo mais lento na adoção de tecnologias digitais, de acordo com estudo da Harvard Business Review. Ainda há poucos fundos de investimento olhando ativamente para o segmento. “Há uma barreira cultural para a inovação porque este é um setor muito tradicional e conservador, então um dos desafios é mudar o mindset do mercado. Quanto mais casos de sucesso tivermos no Brasil, mais os players tradicionais e investidores vão se interessar por novas tecnologias”, afirma Bruno Loreto, cofundador da Terracotta Ventures. No ano passado, a empresa criou, em parceria com a Anjos do Brasil, a primeira rede de investimento-anjo focada no segmento. Chamada Construtech Angels, reúne 52 investidores.

Outra parceria em que estão envolvidos é o MitHub, um coworking em São Paulo voltado ao fomento de tecnologia e inovação no mercado imobiliário. Além da Construtech, participam Grupo Zap, Brasil Brokers, Cyrella, ClosedGap e BNZ. “Para nós, é essencial fazer parte desse grupo de empresas, não só estando presente nesse ecossistema, mas também interagindo com startups, colaborando e aprendendo as novidades do mercado”, diz Claudio, da Brasil Brokers.

Análise de dados e produtos de Software as a Service (SaaS) formam a base da maioria das startups do setor. “O Brasil tem suas limitações relacionadas à produção de conhecimento científico, e por isso vemos com mais força modelos de negócio que aplicam tecnologias já existentes e não necessariamente proprietárias, mas que tornam o negócio mais eficiente como um todo”, afirma Bruno. O próximo passo para o amadurecimento do mercado, segundo ele, é a profissionalização de processos offline. “Construir uma casa vai se parecer mais com uma linha de montagem do que com um grande artesanato, como é hoje”, acrescenta.

Gigantes globais de tecnologia também perceberam o potencial desse mercado. A Amazon, por exemplo, fechou uma parceria com a rede imobiliária americana Realogy, criando um programa que conecta clientes da plataforma a corretores. Se fechar o negócio, o cliente ganha acesso a serviços de assistência técnica, limpeza e consultoria de decoração por meio da Amazon, além de devices domésticos para conectar à sua casa. A chinesa Alibaba, por sua vez, vende casas pré-fabricadas em seu marketplace, enquanto a Airbnb está construindo empreendimentos que mesclam hotelaria, venda e locação de imóveis em parceria com a incorporadora Natiivo.

ALTA CONECTIVIDADE

Poderá haver um futuro em que, numa solução como a oferecida por Amazon e Realogy, um imóvel já venha equipado com um robô doméstico, por exemplo. Enquanto esse cenário não chega, apartamentos já oferecem outros tipos de automoção, como luzes que se ajustam ao horário e ar condicionado à temperatura, ambos conectados ao sinal WiFi. Há geladeiras que fazem controle do estoque e recomendam pedidos de compra para reposição. Tudo monitorado pelo smartphone. Embora ainda não sejam tecnologias populares, desenvolvedores já realizam parcerias com incorporadoras e indústrias tecnológicas para preparar o próximo salto do mercado imobiliário, rumo à casa conectada.

O Google, por exemplo, afirma que o seu assistente já é compatível com 30 mil tipos de aparelhos, que juntos superam um milhão de possíveis interações inteligentes para gerar conveniência, entretenimento e economia de tempo dentro de casa. No Brasil, mais de 30 dispositivos de aproximadamente dez marcas já contam com essa conexão e podem ser comandados por voz. Num cenário ideal, esses aparelhos são de fácil conexão nas casas, apartamentos e escritórios em construção. Embora ainda seja algo em estágio inicial no Brasil, tem potencial de crescimento: segundo a Associação Brasileira de Automação Residencial e Predial (Aureside), a expectativa é que em dois anos a tecnologia chegue a dois milhões de imóveis no País. Por enquanto, são 300 mil residências, de um total de 60 milhões, com algum tipo de automação inteligente.

Head de inovação da Cyrela, Guilherme Sawaya acredita que em breve os prédios serão uma plataforma de vida, que englobará moradia, trabalho e consumo. “O público deseja que as suas casas tenham tecnologias móveis que permitam customização e garantam ganho de tempo nas rotinas. Em nossa visão, as casas no futuro irão suprir esses desejos”, afirma. De olho nisso, os prédios da linha Living, que pertencem a companhia, já contam com soluções inteligentes que facilitam a automação da casa. São apartamentos que vêm com entradas USB, tomadas no teto para o uso de câmeras de segurança e indicações para instalar o roteador de internet para obter o melhor sinal, além de WiFi nas áreas comuns. Segundo Guilherme, dos estudos e fóruns de discussão que tem participado, percebe-se que o consumidor quer mais tempo para vivenciar experiências, aproveitar o seu tempo com a família e amigos, mas também um lar onde se possa gerenciar boa parte de suas necessidades, desde dispositivos domésticos conectados, passando por recursos de segurança inteligentes, até tecnologias que gerem economia de energia.

Outras incorporadoras também vêm investindo mais em tecnologia, focando na casa inteligente. A Gafisa tem apartamentos com conectividade USB e autofalantes com sistema bluetooth. A Tegra possui um formato de venda de imóveis chamado ID que permite soluções de automação personalizadas ainda na fase da construção. Entre as opções, estão o aquecimento de piso nos banheiros, fechaduras eletrônicas, automatização das persianas e biometria nos elevadores e na entrada de serviço. O próximo passo, segundo a companhia, é integrar todas essas funcionalidades por meio da internet das coisas. “A parte civil já exige que o projeto se instale com as tecnologias que ainda virão, coisas que não se fala porque ainda não são moda, mas serão num futuro muito próximo”, afirma Frederico Kessler, diretor de incoporação e novos negócios da Tegra, citando tomadas para carros elétricos, ponto de recebimento de entregas via drone, e edifícios com sensores para ajudar na otimização de energia. Já a Max Haus, que cria produtos imobiliários customizados, não apenas têm apartamentos que já vêm com toda a infraestrutura de automação instalada, como fornece um aplicativo proprietário que permite controles como iluminação, ar condicionado, cortinas, aparelhos eletrônicos como televisão e som.

INDÚSTRIA EM MOVIMENTO

O Google percebe o interesse crescente de incorporadoras e imobiliárias, “no sentido de pensar em soluções bem resolvidas para seus lançamentos”, explica Alessandro Germano, diretor de desenvolvimento de negócios para América Latina da empresa. “De certa forma, eles estão bem próximos da ponta e conseguem captar esse tipo de anseio por parte dos clientes. São uma espécie de termômetro que abre muitas possibilidades”, complementa.

Na visão de José Ricardo Tobias, head para casas inteligentes da Positivo, haverá uma grande convergência entre o mercado imobiliário e o varejo. Para ele, todos caminhando na busca por uma casa mais segura e confortável para os consumidores. “Além disso, o setor de imóveis também sofre certa pressão para fugir da comoditização e não ficar apenas na venda por metro quadrado. Temos conversado com profissionais da área para saber como podemos entregar juntos melhores produtos e soluções”, diz. Como a porta de entrada dos brasileiros para uma casa conectada, Tobias cita soluções de segurança. Neste sentido, alarmes e câmeras conectadas estão no topo do ranking de itens mais vendidos dentro do conceito de smart house. Algumas soluções de iluminação também começam a ser comercializadas com mais frequência.

Em julho deste ano, a empresa lançou a Positivo Casa Inteligente, uma plataforma com soluções baseadas em Internet das Coisas (IoT). O portfólio inicial é composto por kits e produtos voltados à segurança, eficiência e automação de residências e estabelecimentos comerciais. Um dos itens é o Smart Plug, uma espécie de adaptador de tomada digital, que se conecta ao WiFi e permite que o usuário ligue ou desligue remotamente os seus aparelhos domésticos e monitore o consumo de energia desses produtos. Segundo Tobias, o brasileiro é bastante ligado a tecnologia, mas ainda não conhece o conceito de smart house.

Anderson Piche, gerente de produto e marketing na Somfy, empresa de automação residencial presente em 58 países, defende que já existem preços mais acessíveis para investir numa casa inteligente. Em sua análise, os produtos e soluções estão mais democráticos não apenas em termos de investimento, como também em relação à facilidade de instalação e uso. “No passado, falar em automação era sinônimo de equipamentos complexos, mão-de-obra muito especializada e a necessidade de passar cabos por toda a casa. Hoje, os sistemas são bem mais simples e modulares. Isso ajuda bastante o consumidor a entrar no mundo da automação, começando com pequenos dispositivos sem fio e depois ir ampliando seu sistema com novos dispositivos”, avalia.

Alessandro, do Google, reconhece a movimentação de fabricantes de dispositivos como Positivo e Somfy, e aponta que o mercado publicitário se beneficiará da necessidade de essas empresas explicarem tantos produtos e serviços novos aos usuários. Tobias concorda, e acrescenta que a indústria tem o desafio de mostrar as vantagens tangíveis desses dispositivos na vida das pessoas.

NARRATIVAS DIGITAIS

A rápida transição dos classificados de jornais para as plataformas de busca, associada à valorização do segmento, deixou o anunciante imobiliário confortável. Hoje, porém, as oportunidades de marketing são muito mais amplas. “É um mercado pouco profissionalizado em termos de comunicação”, diz Pedro Hermano, CEO da Agência 242. Criada em 2011, a empresa acabou se especializando no setor após pesquisar o segmento e identificar lacunas. “Apesar de prezar bastante por tecnologia e desenvolvimento, é um mercado que não tem a mesma atenção para a comunicação de produtos e lançamentos e hoje tentamos prover isso com estratégias de marketing digital, tecnologias  de venda, automação de atendimento e outras ferramentas”, relata o publicitário.

Segundo Pedro, boa parte dos clientes tem bom CRM, mas são deficientes na gestão de dados, business intelligence e analytics. “Quando existe, é mais empírico e superficial, baseado num histórico curto. Mas tem mudado e, felizmente, os novos gestores estão mais abertos. As empresas entenderam que podem agregar novos talentos e há uma geração de profissionais na coordenação de marketing, mais disposta a ouvir e arriscar, que facilita um pouco meu trabalho”, diz Pedro.

Um dos desafios é a diversidade de perfis. “O Minha Casa Minha Vida tem uma alta demanda, mas falta informação ao consumidor; já o mercado premium vai bem em determinadas áreas do Rio de Janeiro, por exemplo, mais carentes de ofertas como zona sul e Tijuca”, cita Marcelo Lima, diretor comercial da Infoglobo. “Em geral, os anunciantes estão todos em busca do maior conhecimento dos prospects, de funis que aproximem produtos e potenciais compradores.” Logo, as principais preocupações hoje são prospecção e elaboração da jornada até a conversão. “Os olhares estão voltados para resultados e questões objetivas, focadas no problema do consumidor, e na capacitação do corretor para o atendimento final”, conta o executivo, concordando que o trabalho de venda está cada vez mais consultivo.

Essa consultoria pode ocorrer mesmo antes de um projeto começar a ser elaborado. Frederico conta que em 2017 a Tegra estabeleceu um processo interno de desenvolvimento de projetos que é fundamentado em cocriação com o consumidor. “Na primeira dinâmica, trazemos possíveis compradores e comerciantes da região e, junto a eles, apresentamos o trabalho e desenvolvemos. Já estamos no quinto projeto assim, e todos eles têm insights diferentes.” O executivo cita um apartamento em Jacarepaguá, no Rio, para o qual foi elaborado um sistema de painel solar para reduzir contas de áreas comuns do condomínio. A ideia repercutiu positivamente e, num grau avançado do projeto comercial, passou a ser partes relevante da comunicação do lançamento.

Nessas estratégias, a complementariedade e multicanalidade são cada vez mais centrais. Marcelo afirma que os impressos, como O Globo, Valor e revistas do Editora Globo, ainda tem um papel formador, mas os projetos exigem maior amplitude, com digital, branded content, performance e até mesmo eventos. “Com a Tegra, desenhamos uma alternativa para anunciar dois empreendimentos ao mesmo tempo, um evento com show ao vivo, feira de roupas e festival de gastronomia. Colocamos 5 mil pessoas num final de semana e geramos um número considerável de visitas espontâneas ao site”, conta. O cruzamento desses leads com dados de segmentação na base do próprio grupo fortaleceu a estratégia.

Além do Infoglobo, o Grupo Globo é dono do Zap Viva Real, outra fonte de dados valiosa para comunicação digital. Até 2012, a empresa era sócia do Grupo Estado, que vendeu sua cota. Em 2015, o Estadão voltou a investir numa plataforma, a Moving. Hoje, é sua principal fonte de leads, à qual agrega os sites do grupo, jornal e rádio, coordenada por uma equipe comercial exclusiva. Segundo Paulo Pessoa, diretor executivo de mercado anunciante do Estadão, ter uma base de dados robusta é essencial no contexto diversificado do mercado imobiliário. “Cada empreendimento tem um público diferente e demanda uma estratégia própria. Lançamentos próximos de linhas de transporte tendem a focar em mobilidade, por exemplo, e os veículos e campanhas têm de encontrar essa audiência. Cada vez mais, comunicar massivamente dá lugar ao direcionamento de comunicação otimizado e eficiente”, diz Paulo.

A mineração de dados direciona investimentos ao digital que, por sua vez, ensina as imobiliárias e incorporadoras a trabalharem melhor a própria inteligência de dados. Não por acaso, a Brasil Brokers investiu em plataformas como a Desenrola. “Hoje, diria que 90% da nossa verba de marketing é digital”, diz Claudio Hermolin. “Buscadores, verticais, geração de lead orgânico, compra de leads… Impresso e TV vem diminuindo sua importância relativa, a não ser que seja branding, já que o alcance está disperso em streaming e TV paga.” Apesar de a Tegra ter projetos em mídias tradicionais e uma revista própria, Frederico aponta que digital tem crescido e já corresponde a 50% do investimento de marketing da empresa. Um dos projetos de destaque é um podcast, surgido a partir de um grupo interno de inovação, que foi ao ar em julho para divulgar um projeto no Recreio, Rio de Janeiro, e deve ganhar novos episódios. “Além dos clientes, teve um acesso muito bom entre os próprios corretores, que geralmente só recebem um book impresso, às vezes um treinamento”, relata o diretor de incorporação e novos negócios.

A produção do formato obedeceu à procura crescente por áudio digital por parte da audiência. Da mesma forma, o mercado imobiliário consulta cada vez mais os consumidores para desenvolver seus projetos. “Acredito que o mercado de locação é crescente e corresponde a um comportamento de um novo público, da geração Z e millennial, que tem outro entendimento de posse e sobre como pode utilizar um imóvel de maneira eficiente”, afirma Pedro, da 242. Ele percebe esse movimento principalmente nos centros urbanos e incorporadoras têm respondido a ele. Como consequência, aquele cenário de produtos mais conectados, inteligentes e transitórios, não é apenas uma tendência de futuro no segmento imobiliário. Hoje, já é fato.